"An Expression of Joy": Die globale Launchkampagne des neuen BMW Z4 demonstriert die Kunst des Fahrens - und inszeniert den Roadster als Künstler auf vier Rädern

Vom neuen Roadster kreiertes Motiv ist weltweit zentrales Thema aller Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

München. Schon bevor der neue BMW Z4 auf den Markt kommt, hinterlässt er überall seine Spuren – im wahrsten Sinne des Wortes. Das zentrale Thema der Kommunikation zur Markteinführung des neuen BMW Z4 ist ein von ihm selbst geschaffenes Motiv, welches es in dieser Form noch nicht gegeben hat. Der südafrikanische Streetart-Künstler Robin Rhode setzte die Reifen des BMW Z4 anstelle eines Pinsels ein und ließ den Roadster explosive Formen in bunten Farben auf eine riesige Leinwand, d.h. in diesem Fall auf eine riesige MDF –Platte, malen – Reifenspuren präzise gefahrener Kreise, Bögen und Linien in Gelb, Blau und Rot. Das Ergebnis ist „An Expression of Joy“ – so wie der BMW Z4 selbst. Der Roadster steht gleichermaßen für Ästhetik und Dynamik und demonstriert auf eindrucksvolle Weise die Eigenschaften der Marke BMW – ein Fahrerlebnis zum Genießen, kombiniert mit einem Höchstmaß an sportlichem Potenzial und einem unverwechselbaren Design. Damit ist der neue BMW Z4 vor allem eines: Ausdruck purer Fahrfreude. Der Leiter Marketing Deutschland der Marke BMW, Manfred Bräunl, ist überzeugt: „Wie kein anderes Fahrzeug repräsentiert der BMW Z4 die Werte der Marke BMW: Design, Jugendlichkeit, Dynamik. Die Kampagne zur Markteinführung des neuen Roadsters spiegelt diese Werte hervorragend wider. Wir sprechen mit dieser Kampagne auch neue Zielgruppen an, die hohe Ansprüche an Eleganz und Wertigkeit, Alltagstauglichkeit und Komfort haben, denen der neue BMW Z4 mühelos entspricht.“

Vom BMW Z4 kreiertes Motiv als globales Kampagnenthema
Das 1800 m² große Motiv – die bunten Reifenspuren des BMW Z4 auf den weißen Leinwänden – und sein Entstehungsprozess sind weltweit Gegenstand aller Kommunikationsmaßnahmen zum Launch des neuen Roadsters. Das kreative Key Visual eignet sich hervorragend zur Gestaltung von Printanzeigen und Broschüren, von Messeauftritten oder auch Guerilla-Marketingmaßnahmen. So wurden bereits bei der Weltpremiere des BMW Z4 auf der Internationalen Autoshow NAIAS in Detroit originale Plattenausschnitte des Motivs inszeniert. Weitere Präsentationen finden zurzeit etwa im Grand Central Terminal in New York statt, aber auch in den BMW Markenschaufenstern in München und Berlin und in der BMW Welt werden Ausschnitte der Kampagne gezeigt.

Entstehungsprozess von „An Expression of Joy“
Der international eingesetzte Spot thematisiert die Entstehung der riesigen Leinwand und zeigt „An Expression of Joy“ live in Aktion. Das Briefing für Robin Rhode und den Regisseur des TV Spots Jake Scott lautete, die neue Generation des BMW Z4 in einer absolut ungewöhnlichen Location zu präsentieren, auf eine Art und Weise, die Innovation und künstlerische Vision vereint. Scott und sein Team hatten zwölf Stunden lang Zeit, den künstlerischen Prozess im Studio in Los Angeles zu dokumentieren. Das Anspruchsvolle dabei war, dass die Aufnahmen sofort sitzen mussten – mehrere Versuche waren bei diesem Dreh einfach nicht möglich. Auch bei der Steuerung des neuen BMW Z4 war höchste Präzision gefragt: Der Fahrer musste die insgesamt 160 Liter Farbe, die jeweils durch im Radlauf befestigte Düsen auf die Reifen gesprüht wurde, präzise nach den An¬weisungen des Künstlers Robin Rhode auf der überdimensionalen Leinwand verteilen. Eine schwierige Aufgabe, die der Stunt-Fahrer jedoch zu bewältigen wusste – schließlich hatte er auch schon bei den Dreharbeiten zu „The Italian Job“ am Steuer eines MINI seine Fähigkeiten demonstriert. Die Bewegungen des Z4 wurden mit insgesamt 45 simultan aufzeichnenden Kameras eingefangen.

Printanzeigen
In Printanzeigen wird das Reifenspurthema ebenfalls aufgegriffen und der neue Roadster stehend auf Ausschnitten des von ihm geschaffenen Motivs gezeigt, in Kombination mit verschiedenen Slogans. Ein Beispiel ist etwa „Der Künstler nennt es Ästhetik. Der Physiker Dynamik. Und wir Z4 Roadster“, ein anderes „Macht sprachlos. In einer Sprache, die jeder versteht“ oder aber „Your
306-horse¬power paint brush“ oder „Evidence that engineering is an art form“. Damit wird die Verbindung zwischen „An Expression of Joy“ und dem neuen BMW Z4 hergestellt.

Mobile Gaming
Für iPhone- und iPod Touch-Endgeräte wurde ein Spiel zum Launch des Roadsters mit dem Titel „BMW Z4 – An Expression of Joy“ entwickelt. Bei dem Spiel stehen das Fahrerlebnis des neuen BMW Z4 Modells und ein flexibler 3D-Autokonfigurator im Vordergrund. Basierend auf dem originalen, computergestützten 3D-Konstruktionsmaterial des Roadsters wurden detailgetreue 3D-Modelle und Animationen konstruiert. Der Spieler konfiguriert zunächst seinen individuellen BMW Z4 und gestaltet dann sein eigenes Motiv mit fünf Farben, indem er den Roadster virtuell über eine weiße Fläche steuert. Das Design des Motivs variiert je nach Geschwindigkeit und Kurvenradius des Fahrzeugs, so dass wirklich jedes Bild ein Unikat wird. Das Spiel, das seit dem 10. März als Download für iPhone- und iPod Touch-Endgeräte erhältlich ist, wurde bereits weit über 400.000 Mal herunter geladen.

Bewegtbilder und Hintergrundberichte zum neuen BMW Z4 im Internet
Über die BMW Videoportale im Internet (www.bmw-tv.de und www.bmw-web.tv/z4) lässt sich in fünf Beiträgen mehr über den neuen BMW Z4 erfahren. So erklärt etwa der neue Chefdesigner der BMW Group, Adrian van Hooydonk, wie die einzigartige Form des Roadsters kreiert wurde und nimmt Stellung zur Auszeichnung des Roadsters mit dem Red Dot Design Award. Außerdem werden u.a. Bilder von der Weltpremiere des neuen BMW Z4 in Detroit gezeigt und der Entwicklungsprozess sowie das Konzept des BMW Z4 näher erläutert. Diese Hintergrundberichte erfreuen sich einer hohen Beliebtheit: Seit Dezember letzten Jahres wurden sie bereits mehr als 800.000 Mal angesehen.

Guerilla
Die farbigen Reifenspuren des neuen BMW Z4 sind geradezu prädestiniert für diverse Guerilla-Aktionen. So wäre es z.B. denkbar, die bunten Reifenspuren gut sichtbar an einer Hauswand zu platzieren, von wo die Spuren dann zur Straße führen und an einem parkenden BMW Z4 oder bei einem BMW Händler enden. Die Kunden dürfen sich auf ungewöhnliche Aktionen in ihrem gewohnten Umfeld freuen.

BMW und die zeitgenössische Kunst
Seit vielen Jahren ist die BMW Group der zeitgenössischen Kunst eng verbunden: Mit seinen Art Cars bietet das Unternehmen schon seit mehr als dreißig Jahren großen Gegenwartskünstlern die dreidimensionalen Oberflächen verschiedener Sportwagen als Grundlage für ihre Gestaltung. Die BMW Art Cars Collection ist mittlerweile weltberühmt und beinhaltet Kreationen namhafter Künstler wie Andy Warhol, Frank Stella, Alexander Calder oder Olafur Eliasson. Heute ist kulturelle Förderung essenzieller Bestandteil der Unternehmenskommunikation der BMW Group.

Der neue BMW Z4
Der neue BMW Z4 ist das einzige Fahrzeug in seinem Segment, das klassische Roadster-Proportionen mit einer weit in die Nähe der Hinterachse verlagerten Sitzposition, Hinterradantrieb und einem vollautomatisch versenkbaren Hardtop kombiniert. Im neuen BMW Z4 lässt sich der Fahrspaß eines Roadsters von BMW auf besonders kultivierte Art genießen. Beim offenen Fahren ermöglicht der Zweisitzer einen erfrischend intensiven Kontakt mit Sonne und Wind, bei geschlossenem Hardtop erreicht er das Komfort-Niveau eines sportlichen Coupés im Premiumsegment. Mit der Vielfalt seiner Fähigkeiten verkörpert der neue BMW Z4 die Neugeburt des Roadsters. Neben den authentischen Proportionen und der fließenden Formensprache sind es vor allem klassische Details in moderner Interpretation, die das Design des neuen BMW Z4 prägen. Der Zweisitzer fasziniert durch eine spannungsvolle Eleganz, die sowohl seine Agilität als auch seinen souveränen Fahrkomfort widerspiegelt. Die Aluminium-Schalen des zweiteiligen Leichtbau-Hardtops legen sich Platz sparend im Heck ab. Auch geschlossen fügt sich das Dach harmonisch in die Roadster-Proportionen ein. Mit diesen Merkmalen tritt er die Nachfolge des BMW Z4 Roadster und des BMW Z4 Coupé an.

Liebhaber des BMW Cabrio-Gefühls können sich auf den neuen BMW Z4 freuen: Ab dem 9. Mai wird er bei den Niederlassungen und Vertragshändlern stehen. Der ästhetische und dynamische Roadster wird definitiv überall Spuren hinterlassen – nicht nur im Rahmen der Launchkampagne, sondern auch bei denjenigen, die ihn sehen oder fahren.

Agentur
Verantwortlich für die Kreation und die Umsetzung der Kampagne war die amerikanische Agentur GSD&M aus Austin, Texas.

Photos stehen im PressClub unter www.press.bmwgroup.com zum Download zur Verfügung.